宜蘭的國際童玩節在上周被呂國華縣長宣告終結，消息傳來各界譁然。這看似是一樁單純的觀光經營決策，但細究背後的因素，其實不純然如此。
我們先不論什麼因素造成童玩節在兩年的光景急轉直下，就這個停辦的決策而言，絕對是錯誤的。我們可以做個簡單的民調，『當你聽到童玩節時，你會想到哪裡？』，我想99%的人會回答是宜蘭。不會是台東、花蓮，也不會是嘉義、台南。反過來，當你問『暑假去宜蘭可以玩什麼？』，我想一樣有99%的人回答『童玩節』。在行銷的術語上，這叫做『品牌』。童玩節在宜蘭縣政府十幾年來的經營下已經打出品牌。
是不是品牌？很簡單。比方說，台南市也找個地方來辦『台南童玩節』，我想不會有多少遊客有興趣，因為品牌是很難取代的。遊客的心中，一樣要花錢體驗童玩節，當然要去參觀有品牌的節慶。再進一步講，也沒有哪個縣市敢隨便辦『童玩節』來搶市場的。因此當呂國華縣長說他準備規劃另一個新的活動取代童玩節，我完全想不通他怎會做出這種決策。畢竟放掉一個有品牌的活動，要去重新建立一個市場上陌生的觀光商品，在理論上或實務上都讓人覺得不可思議。
觀光學上面有一個名詞叫做目的地行銷(Destination Marketing)，地方行銷的成功的關鍵在於能否塑造有特色的吸引點(Attractions)。其實，童玩節之所以成功和陳定南縣長整治冬山河的成果有很大的關係。用吸引點的觀點來看：冬山河的親水公園是硬體的吸引點，童玩節則是軟體的吸引點。沒有前者的親水空間，童玩節便失色一半。這也是為何童玩節無法完全複製到其它縣市的原因。宜蘭的冬山河經驗，開啟台灣選民對公共工程品質要求的典範，特別是親水空間的規劃與重視。後來的高雄愛河、台南運河、及淡水的八里左岸都是源於這個典範。而童玩節的開辦與經營成功，則是公部門結合創意與地方行銷的另一成就。也刺激各縣市努力發展出符合自身條件的節慶。
硬體雖難，但軟體也不簡單。軟體所倚靠的創意不會從天而降，創意需要時間摸索，也需要從失敗中去體驗。它是一個冗長學習的過程。觀光上的創意其實是在相互競爭和複製上激發出來的成果。停辦童玩節，被停掉的不是一個活動而已，被停掉的是一整串節慶經驗的累積與傳承。替呂國華辯護的人中，有人說，童玩節內的遊樂設施沒有申請專利，以致於被其它民營的遊樂園模仿，久而久之失去新鮮感。講這話完全是外行。觀光本來就是複製性很高的產品，難道可以禁止別人模倣我的點子嗎？問題應該檢討的是，為何你無法推陳出新？為何你原地踏步？想不出新點子，那就要多看多學習。活動只有創新，才能躲開被複製的困擾。如果一個有品牌的活動都搞到每況愈下，有什麼本事可以舉辦一個全新的活動來替代？
比較讓我擔心的還不只如此，而是我覺得呂國華根本不重視節慶的價值，否則單純從節慶的門票赤字來直接判『童玩節』死刑，真的合理嗎？節慶所帶動的商業利益其實是整個旅遊過程的消費(如交通食宿與紀念品等)。沒有了童玩節，就少掉幾十萬因慕童玩節之名而來的旅客。泛藍縣市政府對創意和活動一向不重視，他們的集體傾向是偏好土地開發，和硬體建設。而『開發=拼經濟』幾乎是藍色縣市長千年不變的思維。想想，過去省府時代的『撒錢=會做事』，不就如此嗎？看來不只童玩節被殺掉，而是從陳定南開始所樹立的宜蘭綠色經驗，也要被殺了！
(作者是我，本文同步刊登於本期新台灣周刊)
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